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Publicidad en la radio

Según la Ley General Publicitaria se entiende por publicidad toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada en el desarrollo de una actividad artesanal, social e industrial con el fin de promover su actividad y conseguir una mayor contratación de su producto o servicio.

Y se define el destinatario como todas las personas a las que se dirige el mensaje publicitario, con independencia de que éste los alcance o no.

Los contratos publicitarios se rigen por la Ley General Publicitaria y, en su defecto, por las Normas del Derecho Civil y Mercantil. La ley se define en los siguientes términos: por un lado, el anunciante, la persona jurídica o física en cuyo interés se realiza la publicidad; por otro, las agencias de publicidad, es decir, personas físicas o jurídicas que se dediquen profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante; y por último los que se consideran medios de publicidad, que son los que se dedican a la difusión de la publicidad a través de los soportes o medios de la comunicación social cuya titularidad ostenten.
El anunciante tiene derecho a controlar la ejecución de la campaña de publicidad, de forma que podrá comprobar voluntariamente la difusión de los medios publicitarios. Además los medios de difusión deber separar inequívocamente las funciones informativas de las meramente publicitarias.

El contrato de publicidad es aquel por el que un anunciante encarga a una agencia de publicidad la creación, ejecución y preparación de una publicidad determinada a cambio de pagar el primero un precio fijado a la segunda.

La agencia tendrá la obligación de mantener el secreto profesional con respecto a la información y material que el anunciante le dé. A su vez, el anunciante no podrá utilizar la campaña ideada por la agencia publicitaria para fines distintos a los pactados.

Si la publicidad realizada por la agencia no se ajustase a los términos del contrato o las instrucciones dadas por el anunciante, éste podrá exigir o una rebaja en el precio o la repetición total o parcial de los elementos no cumplidos y además en uno u otro caso exigir indemnización por los perjuicios ocasionados. Si la agencia no cumple en el plazo pactado y lo entrega fuera del plazo establecido el anunciante podrá resolver el contrato (anularlo porque una de las partes no está conforme) y exigir la devolución de lo pagado, así como indemnización de daños y perjuicios. Asimismo, si el anunciante incumple el contrato con la agencia o lo cumple de forma parcial, la agencia podrá exigir indemnización por daños y perjuicios. El contrato de difusión publicitaria es aquel por el que a cambio de un precio fijado de antemano, normalmente mediante unas tarifas preestablecidas, un medio se obliga a favor de un anunciante o agencia a permitir la utilización para publicidad de unidades de espacio o de tiempo disponibles en el medio y desarrollar la actividad técnica necesaria para lograr el resultado. Si el medio de difusión no cumpliera lo pactado, alterando sus elementos esenciales o realizándolo defectuosamente, estará obligado a ejecutar de nuevo la publicidad en los términos pactados sin cargo nuevo al anunciante o agencia. Si la repetición no fuera posible, el anunciante o agencia podrá exigir la reducción del precio e indemnización de perjuicios causados. Si el medio no difunde la publicidad, el anunciante o agencia podrá exigir una difusión posterior en las mismas condiciones pactadas o rescindir el contrato con devolución de lo pagado. En ambos casos, además, se podrá exigir la indemnización de daños y perjuicios. Si la falta de difusión fuera por culpa del anunciante o agencia, éstos se verán obligados a indemnizar el medio y, además, a pagar íntegramente el precio pactado, salvo que el medio haya ocupado con otra publicidad las unidades de tiempo o espacio contratadas.

El contrato por el que a cambio de un precio una persona física o jurídica se obliga a favor de una anunciante o agencia, a idear o elaborar u proyecto de campaña publicitaria, una parte de la misma u otro elemento publicitario. La agencia realiza el todo. Por ejemplo se encargan de hacer la música. Es como un subcontrato. La creación publicitaria comprende o puede contener los siguientes elementos: estudio, bocetos, gráficos, eslóganes, composiciones musicales, textos, etc. Por ello vemos que la creación publicitaria puede constituir varios negocios jurídicos. Los derechos de explotación de las creaciones publicitarias se presumen que se ha cedido en exclusividad al anunciante o a la agencia, pero siempre según los fines previstos en el contrato. Este contrato puede incluir tanto proyectos como estudios previos y el anunciante o la agencia podrán imponer criterios o instrucciones al creador publicitario.

El contrato de patrocinio es aquel por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o cualquier otra, se compromete a colaborar a la publicidad del patrocinador. Este contrato no tiene apenas regulación legal, por lo que se aplica la normativa del contrato de difusión publicitaria. Entre las características más importantes a este respecto encontramos las siguientes: los patrocinadores no pueden ejercer influencia si patrocinan en programa de radio o televisión sobre las partes publicitarias del mismo; los programas de televisión no deberán referirse a empresas, productos o servicios determinados cuando no les estén patrocinando; el patrocinador debe financiar o cofinanciar la actividad del patrocinado a cambio de que éste realice publicidad de él; en todo caso la relación entre patrocinador y patrocinado se regirá por lo pactado con el contrato.

Las asociaciones de consumidores y usuarios (OCU=Organización de Consumidores y Usuarios), las personas naturales o jurídicas y en general cualquier afectado o que tenga un interés legítimo, podrá solicitar al anunciante la cesación o rectificación, se debe hacer por escrito y en acta notarial o burofax al anunciante. Dentro de los tres días siguientes a la recepción, el anunciante debería rectificar o cesar en la publicidad. Pasado este plazo, si el anunciante no lo ha hecho, el afectado podrá interponer una demanda judicial.